우리는 길을 잃지 않고 올바른 목적지를 향하기 위해 지도를 사용합니다. 고객 여정 전반에 걸쳐 마케팅 콘텐츠를 매핑하는 것 역시 길을 찾기 위해 지도를 사용하는 것과 같습니다. 즉, 고객이 구매 프로세스에서 이탈하지 않고 구매라는 목적지에 다다를 수 있도록 안내하는 것 이라고 볼 수 있습니다.
B2B 마케터에게 고객여정과 콘텐츠를 매핑하는 것은 다음과 같은 여러 가지 이유로 어려울 수 있습니다.
구매 프로세스에 여러 이해 관계자 (예: 구매위원회)가 관여합니다.
B2C와는 달리 구매위원회 외에도 고려해야 할 담당자(예: 기술팀, 사용자, 관리자 등)들이 다수 있습니다.
즉, 구매자의 여정이 더 복잡해짐으로써 더 많은 콘텐츠 매핑이 필요합니다.
고객 여정에 맞게 마케팅 콘텐츠를 매핑하는 것에 대해 논의하기 전에 ‘고객 여정’ 이란 개념에 대해 다시 살펴봅시다.
고객 여정이란 회사와 고객이 상호작용할 때 발생하는 모든 고객경험의 집합이며,
고객 여정 맵은 그 경험을 문서화하는 것입니다.
McKinsey에 따르면 여정을 표준/전문 트랙으로 나누면 여정의 복잡성을 최소화할 수 있어, 고객 여정이 더 쉬워지고 비용을 크게 절감할 수 있다고 합니다. (Improving the business-to-business customer experience By Nicolas Maechler, Sanjeev Sahni, and Martine van Oostrum)
아래는 Gartner의 B2B 여정 예시입니다. 한눈에 봐도 복잡하다는 것을 알 수 있습니다.
자 그럼 이렇게 포괄적인 여정들을 어떻게 문서화 할 수 있을까요? 이를 위해 필요한 체크리스트와 그 우선순위를 살펴봅시다.
구매자의 페르소나를 명확하게 정의한다.
·역할 (예 : CXO, C-Suite 등)
·LOB (판매, 서비스, 플랫폼 / IT, 마케팅)
·산업 / 업종 (금융, 의료, 소비재, 제조 등)
·비즈니스 부문 (기업, 상업, 소기업 / SMB)
·지역 (북미, 유럽, 아시아, 라틴 아메리카 등)
구매에 영향력이 있는 대상을 포함하여 구매자의 여정을 매핑한다.
구매자가 여정지도를 기반으로 콘텐츠에 어떻게, 언제, 어디서 참여할지에 대한 개요를 짠다.
위의 체크리스트를 통해 구매자의 페르소나를 정의하고 고객 여정을 만들어 보십시오!
고객 여정이 확정되면, 이제 마케팅 콘텐츠를 매핑할 준비는 끝났습니다!
마케팅 콘텐츠 매핑
고객 여정 맵은 관련성이 높고 개인화 된 마케팅 콘텐츠를 만들기위한 리소스로 사용됩니다.
고객 여정 맵은 3단계로 나눌 수 있습니다. 그럼 각 단계별로 고려해야할 콘텐츠 목표와 유형에 대해 알아봅시다.
관계 구축(Building Relationships) : 잠재고객을 고객으로
진화(Evolving) : 고객을 옹호자(Advocate)로
심화(Deepening) : 옹호자(Advocate)를 전도자(Evangelist)로
관계 구축(Building Relationships) : 잠재고객을 고객으로
이 단계는 의사 결정 단계로, 잠재고객들은 발견, 인식, 고려의 단계를 거쳐 최종 구매 결정을 내리게 됩니다. 이 시점의 콘텐츠는 잠재 고객을 교육하고 궁극적으로 고객으로 전환하는 것을 목표로 해야합니다.
·발견(Discovery). 고객의 언어로 말하고 가장 시급한 문제를 해결할 수 있는 콘텐츠를 제공해야 합니다. 이 단계에서 컨텐츠를 만들 때에는 고객들이 컨텐츠를 발견할 수 있도록 Paid 또는 Owned Channel을 활용할 수 있습니다. 또한 콘텐츠에는 검색 엔진 최적화 (SEO), 인플루언서 스토리, 소셜 미디어이 포함되어야합니다.
·인식(Awareness). 교육하고, 영감을 주고, 관련 내용들을 정의해야 합니다. Owned 또는 3rd Party Channel을 사용해보세요! 터치 포인트에는 블로그, 소셜 미디어, eBook, 뉴스레터 등이 포함될 수 있습니다.
·고려(Consideration). 솔루션이 요구 사항을 해결하는 데 어떻게 도움이 되는지 보여줍니다. 이 시점에서는 Owned Channel을 사용하십시오. 블로그, 소셜 미디어, 이메일, 뉴스레터 등을 통해 잠재 고객과 소통하십시오.
·결정(Decision). 솔루션이 문제를 해결하기 위해 작동함을 입증하십시오. 영업담당자 또는 Owned Channel을 통해 배포하고, 터치 포인트에는 이메일, 뉴스 레터, 영업 지원 및 블로그가 포함됩니다.
진화(Evolving): 고객을 옹호자(Advocate)
새로운 고객을 확보했으므로, 이제 그들이 솔루션을 잘 사용하여 성장할 수 있도록 도와야합니다.
이 단계의 콘텐츠는 다음 네 가지에 중점을 두고, 블로그, 웨비나, 뉴스레터, 이벤트 및 이메일 컨텐츠를 통해 전달할 수 있습니다.
·간편한 온보딩(예 : 튜토리얼, 콘텐츠 라이브러리)을 통해 솔루션 도입을 지원하세요.
·제품 로드맵을 명확히하고, 퍼포먼스 향상을 위해 기능을 최대한 활용할 수 있도록 돕습니다.
·고급 콘텐츠 자료로 스킬을 향상시킵니다.
·제품과 솔루션을 강조하며 주변 동료나 경영진에게 그 내용을 전파하도록 합니다.
심화(Deepening): 옹호자(Advocate)를 전도자(Evangelist)로
이제 고객은 가장 큰 옹호자가되어 귀사를 대신하여 공유, 추천 및 전파할 준비가되었습니다.
이 단계에서의 콘텐츠는 업계에 대한 통찰력을 기반으로 신뢰를 구축할 수 있어야합니다. 제품 및 서비스에 대한 다양한 고객 사례와 관점을 제공해야합니다. 또한 회사의 알려진 전문가와 팬을 강조하고 그들의 콘텐츠를 자사 채널을 통해 배포하십시오.
CTA(클릭 유도 문안)를 잊지 마세요
이제 고객 여정에 맞게 마케팅 콘텐츠를 매핑하는 방법에 대한 지침을 얻었습니다. 그러나
항상 강력한 클릭 유도 문안 (CTA)을 통해 잠재고객과 고객을 다음 단계로 이끌어야 한다는 점을 잊지 마십시오. 구독, 자세히 알아보기, 시작, 등록, 다운로드 등 고객이 무언가를 하도록 유도해야 합니다.
고객 여정은 마케팅 콘텐츠를 성공적으로 매핑하고 정렬하기 위한 리소스로 사용됩니다. 이를 통해 고객에게 보다 효과적이고 구체적인 컨텐츠를 전달할 수 있습니다. 고객에게 어떤 콘텐츠를 전달해야 효과적일 지 고민중이시라면, 먼저 고객 여정을 정의해보고 그에 적합한 콘텐츠를 기획해보시기 바랍니다!
출처 Pardot Blog How to Map Your Marketing Content to Align With Your Customer Journey by CRYSTAL GARRETT
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