'마케팅'하면 어떤 것이 머리속에 떠오르시나요?
할인 쿠폰, 각종 프로모션, 화려한 광고영상/이미지와 같은 우리에게 친숙한 내용들이 떠오르는 분들이 많으실텐데요. 방금 떠올리신 것들은 B2C(Business to Consumer) 마케팅에 속합니다.
마케팅에는 B2C외에도 B2B 마케팅 영역이 존재합니다. 오늘은 B2B(Business to Business) 즉, 기업과 기업간의 거래에 적용되는 B2B 마케팅을 몇가지 사례를 통해 알아보고자 합니다.
위의 그림과 같이 B2B와 B2C 마케팅은 적용되는 대상이 다른 만큼 서로 다른 목적과 특징을 가지고 있습니다. B2B마케팅을 잘 이해하기 위해 우리는 '목표'와 '구매주기' 에 집중할 필요가 있습니다.
먼저 B2B마케팅의 구매주기에 대해 살펴보겠습니다.
B2C 마케팅은 상품의 구매주체가 개인이지만, B2B는 구매주체가 기업입니다. 따라서 구매에 관련된 이해관계자도 많고 구매를 위한 여러 프로세스가 존재합니다. 또한 B2B는 비교적 긴 구매주기를 가지고 있으며, 마케팅팀과 영업팀이 역할을 분담하여 고객의 구매주기를 관리합니다.
역할을 분담하여 구매주기를 관리한다는 것은 무슨 뜻일까요?
고객은 ‘인지 → 고려 → 결정’과 같이 크게 3가지 단계를 거쳐 구매를 결정하게 됩니다.
여기서 인지와 고려 단계는 마케팅팀에서, 고려와 결정 단계는 영업팀에서 담당한다고 할 수 있는데요. 풀어서 말하면 회사의 상품에 대해 고객들이 인지하고 관심을 갖게하는 역할은 마케팅팀이, 관심이 생긴 고객을 대상으로 영업활동을 하여 구매단계로 이끌어내는 역할은 영업팀에서 하게 됩니다.
이러한 역할 분담을 기준으로 보면, B2B마케팅의 궁극적인 목표는 상품이나 서비스의 직접적인 판매가 아닌 영업기회를 발굴하는 것이라 할 수 있습니다.
자 그렇다면 B2B 마케터가 해야 할 일을 2가지로 나누어볼 수 있습니다.
1) 영업기회가 있을만한 잠재고객을 찾아내어 빠르게 영업팀에 넘겨준다.
2) 고객이 기업과 계속해서 관계를 유지하게 함으로써 구매 프로세스에서 이탈하지 않도록 한다.
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B2B마케터가 해야할 일에 대해 실제 사례를 통해 좀 더 쉽게 설명드리도록 하겠습니다.
사례1) 콘텐츠 다운로드를 통한 신규 잠재고객 획득
A사의 경우, 세일즈포스 마케팅 자동화솔루션 Pardot을 활용해 다양한 콘텐츠를 기반으로 신규 잠재고객을 수집하는 마케팅 활동을 진행하고 있습니다.
여기서 콘텐츠라 함은, 고객들에게 도움이 될만한 정보성 자료(예; 2021년 마케팅 트렌드 리포트) 또는 회사소개서 등을 포함합니다.
A사는 홈페이지 또는 자사의 소셜미디어 채널을 통해 업계 동향, 솔루션 소개서, 회사소개서 등 다양한 콘텐츠를 제공하되, 아래 예시와 같이 잠재고객이 Form을 통해 정보를 제출하는 경우에만 자료를 제공하는 방식을 취함으로써 허수를 걸러내고 좀 더 유의미한 잠재고객을 얻고자 하였습니다.
그 결과 지난 1년간 신규 잠재고객의 수가 무려 2배 이상 상승하는 성과를 얻을 수 있었습니다.
<예: 홈페이지 내 콘텐츠 다운로드를 위한 Form 제출 화면>
사례2) 맞춤형 이메일 발송을 통한 신규 영업기회 발굴
B사의 경우, 세일즈포스 CRM에 축적되고 있는 고객의 계약정보를 기반으로 Up-Sell 또는 Cross-Sell에 대한 신규 영업기회를 발굴하고자 하였습니다.
Pardot의 개인화기능을 활용해 고객이 각각 개인화된 데이터로 구성된 맞춤 이메일을 받아볼 수 있도록 이메일 템플릿을 구성하였고, 자동화기능을 통해 개인화된 이메일을 자동으로 발송할 수 있도록 프로세스를 구성하였습니다.
그 결과 개인화되지 않은 이메일보다 5~60% 오픈율이 상승하였고, 해당 이메일을 수신한 고객들로부터 추가 컨설팅 요청 또는 유료 서비스 전환에 대한 문의가 증가하였습니다.
<예: 고객 정보(계약만료일 또는 Client ID 등)을 기반으로 개인화된 이메일템플릿>
사례3) 고객과의 관계형성/유지를 위한 정보성 컨텐츠 자동발송
C사는 아직 관심도가 낮은 고객을 대상으로 자사 상품에 대한 이해도를 높이고 관심을 가질 수 있도록 *Drip 캠페인을 실행하였습니다.
Pardot의 Engagement Studio 기능을 활용해 시나리오 기반의 자동화 프로세스를 구성하여 고객이 관심을 보였던 콘텐츠와 관련된 콘텐츠를 자동으로 발송하도록 하였습니다.
또한 전달된 콘텐츠를 n회 이상 다운로드한 잠재고객이 있을 경우, 담당 영업에게 알림을 주어 관심도가 높아진 잠재고객을 놓치지 않도록 마케팅과 세일즈간의 긴밀한 협업프로세스를 구축할 수 있었습니다.
<예: 자사 제품과 관련된 정보성 콘텐츠를 주1회 발송하는 자동화 시나리오>
*Drip 캠페인이란?
정해진 시점 또는 정해진 조건에 맞추어 자동으로 이메일을 발송하는 캠페인에서 이메일이 차례로 떨어지는 모습처럼 보이는 것을 빗대어 Drip의 사전적 의미를 빌려 Drip 캠페인이라고 합니다.
Drip 캠페인은 자동화 캠페인, 자동응답(Autoresponder)이메일, 라이크사이클 이메일 이라는 이름으로도 불립니다.
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지금까지 실제 사례를 통해 B2B 마케팅을 어떻게 실행할 수 있는 지 함께 알아봤는데요.
위 사례에서 기업의 마케팅 전략을 실행하는 데 사용된 세일즈포스 마케팅 자동화 솔루션 Pardot은 어떤 기능을 가지고 있고, 어떻게 활용하면 좋을 지 궁금하시다면 지금 바로 클로비스에 문의주시기 바랍니다!
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